Ovplyvňuje nás reklama na umelé mlieko?
Univerzita v Swansea vo Veľkej Británii koncom roku 2019 uskutočnila výskum 1307 rodín s bábätkami do jedného roku o tom, ako je vnímaná reklama na umelé mlieko. Výsledky výskumu poukazujú na to, ako veľmi ovplyvňuje dojčenia alebo nedojčenie to, či sa rodiny stretávajú s reklamou na umelé mlieko.
Rodiny na používanie či nákup umelého mlieka nepotrebujú reklamu. Reklama na umelé mlieko ovplyvňuje celú spoločnosť. Celé nastavenie spoločnosti vníma reklamné posolstvá ako informácie. Sú vžité do takej miery, že ľudia už ani netušia, že z reklamy pochádzajú, a prezentujú ich ako fakty o dojčení či umelej výžive. Reklama na kašu „na dobrú noc“ naznačuje, že budenie sa polročného bábätka v noci už nie je normálne a treba to zmeniť. Reklamy na „antikolikovú“ fľašu propagujú nesprávnu predstavu, že bábätká plačú preto, že majú „koliku“, „bolí ich bruško“ a neumožňujú rodičom nadobudnúť potrebné zručnosti na uspávanie bábätiek. Neetická propagácia umelého mlieka je jednou z hlavných príčin, prečo 92 % žien zažije problémy s dojčením už v prvom týždni po pôrode a prečo v ďalších mesiacoch väčšina bábätiek prestane byť dojčená úplne.
V uvedenej štúdii britské ženy, ktoré zapojili do tohto prieskumu, dojčili výlučne vo vyššom percente. A napriek tomu až 45 % z nich v rôznej miere používalo umelé mlieko. Znepokojujúcim zistením bolo, že až polovica rodín nepripravovala umelé mlieko správnym spôsobom.
V prieskume vedci zisťovali, s akými reklamami na umelé mlieko sa rodiny stretli. Napriek tomu, že je vo Veľkej Británii zakázaný marketing umelého mlieka, reklamy na umelé mlieko videla až tretina všetkých rodín, ktoré sa zapojili do výskumu a dokonca v prípade žien, ktoré sa zapojili do výskumu a ich vek bol 24 rokov alebo ešte menej, videla reklamy na umelé mlieko až takmer polovica z nich. V prípade reklám na tzv. „pokračovacie“ umelé mlieko, ktoré by podľa Svetovej zdravotníckej organizácie nemali dostávať žiadne deti, ani tie, ktoré už po 6 mesiaci vôbec nie sú dojčené, dokonca tieto čísla ešte vzrástli: až na 68 % zo všetkých rodín z prieskumu a až 82 % žien vo veku 24 rokov alebo menej uvádzalo, že takúto reklamu videlo. Pritom „pokračovacie“ umelé mlieka sú z hľadiska reklamy spojené s marketingom všetkých ostatných umelých mliek, ktoré daná firma vyrába. Ide o tzv. cross marketing, keď sú obaly všetkých týchto výrobkov vizuálne prakticky totožné a líšia sa napríklad len očíslovaním. Reklama na umelé mlieko „dvojku“ tak potom podporuje aj marketing „jednotky“ a iných čísel.
Veľká väčšina rodín zapojených do prieskumu vnímala reklamy ako veľmi emotívne a rodiny, ktoré umelé mlieko používali, mali väčšiu tendenciu preberať z reklám pozitívne posolstvá a vyberať si konkrétne značky umelého mlieka na základe „pridaných ingrediencií“, očakávaného vplyvu na spánok bábätka, vývoj bábätka alebo jeho správanie a tiež na základe predpokladu, že niektoré značky umelého mlieka boli vyvinuté „vedecky“ a boli „bližšie k materskému mlieku“. Rodiny označovali ako dôvody používania konkrétnej značky umelého mlieka to, že táto značka pomáha vývoju bábätka, je určené pre hladné bábätká, obsahuje špeciálne látky, zlepšuje funkciu imunitného systému, pomáha bábätku bojovať s chorobami, je prevenciou vzniku alergie, či dokonca, že obsahuje vitamín D a železo. Týmto rodinám sa reklamy zdali jasné, vedecké a prínosné. Rodiny, ktoré umelé mlieko používali, omnoho častejšie uvádzali, že malo špeciálne výhody a vlastnosti. Napríklad zo skupiny respondentov, ktorí nepoužívali umelé mlieko, 18 % verilo, že niektoré značky umelého mlieka pomáhajú bábätku, aby jeho spánok bol lepší. Zo skupiny rodín, ktoré používali umelé mlieko tomuto tvrdeniu verilo až 41 %. Až pätina z respondentov bola presvedčená, že konkrétna značka umelého mlieka, ktorú používali, mala pre ich bábätko špecifický prínos.
Firmy pre svoju propagáciu využívajú množstvo platforiem. Rodiny videli reklamy v televízií (93 %), v časopisoch zameraných na tehotné ženy a rodičov (82 %), na Facebooku, v obchodoch, billboardoch, autobusových zastávkach a e-shopoch (70 %), vo svojich emailových schránkach a prostredníctvom internetových vyhľadávačov (vyše 50 %), prostredníctvom zdravotníckeho personálu, na Instagrame a v zásielkach doručovaných do ich pošty (40 – 50 %), v zdravotníckom zariadení, detských centrách a v rádiu (30 – 40 %), na Twitteri, v kine a v ostatných časopisoch (20 – 30 %).
„Povedali mi, že je toto mlieko sa chuťou najviac podobá materskému, lebo je sladké.“
„Všetci vedia, že toto je najpokročilejšie.“
„Je jemné voči ich bruškám.“
Reklamné posolstvá ovplyvňovali rozhodnutia rodín a ich spotrebiteľskú voľbu – rodiny vyberali drahšie umelé mlieko s presvedčením, že je lepšie. Zaujímavejšie boli pre rodičov umelé mlieka, ktoré mali prísady navyše, tie s prísľubom lepšieho spánku, vývoja či správania bábätka a tie, o ktorých si mysleli, že sú vedecky pokročilejšie či sa viac podobajú materskému mlieka, čo sú všetko marketingové výroky identifikované v reklamách.
Štúdia bola realizovaná v prostredí akútneho nedostatku nezávislých, pravdivých a medicínsky správnych rád a volala po okamžitom poskytovaní správnych informácií o umelých mliekach – informácií oslobodených od reklamného zavádzania. Rodičia nedojčených detí potrebujú skutočne reálne a vedecké informácie.
Zdroj:
Brown A, Jones SW, Evans E (2020). Marketing of infant milk in the UK: what do parents see and believe? A report for First Steps Nutrition Trust. London: First Steps Nutrition Trust.
